‘지름’이라는 말이 기하학이 아닌 구매, 특히 충동적인 소비를 가리키게 된 것은 언제부터일까. 홈쇼핑과 인터넷이 생활에 침투한 21세기가 맞을까. 지름에는 종종 후회와 번민이 따르고 그 과정은 되풀이되기도 한다. 문명국에서는 꽤나 보편적인 현상이 아닐까. NYT의 스테파니 로젠블룸의 기사가 흥미롭다.

But Will It Make You Happy? – NYTimes.com

방 2칸 아파트. 자동차 2대. 수십 명을 대접할 만큼의 혼수 식기.

그러나 태미 스트로블은 행복하지 않았다. 데이비스에 있는 투자관리 회사에서 프로젝트 관리자로 일하며 연봉 4만불을 벌던 시절, 자신의 표현을 빌자면 그녀는 “일-소비의 트레드밀”에 잡혀있었다.

어느날 그녀는 내려왔다.

간소한 삶을 말하는 책들과 블로그에 감화된 그녀와 남편 로건 스미스는 가진 물건 가운데 자선단체에 기부할 것을 찾기 시작했다. 몇 달이 지나자 스웨터, 신발, 책, 남비와 팬, 심지어 TV도 옷장에 넣는 실험 후 떠나갔다. 종내에는 자동차들도. 개인물품 100가지로 살기에 도전하라는 한 사이트에 용감해진 스트로블氏는 화장품과 옷가지를 줄여 그 숫자를 맞추고 말았다.

어머니는 그녀가 미쳤다고 했다.

다운사이징을 시작한지 3년이 지난 오늘, 스트로블氏와 스미스氏는 포틀랜드의 400 평방피트 부엌이 딸린 스튜디오에 살고 있다. 스미스氏는 생리학 박사과정을 마치는 중이고, 스트로블氏는 행복하게 집에서 웹 디자이너 겸 프리랜스 작가로 일한다. 접시 4장과 신발 3켤레, 남비 2개. 스미스氏의 졸업이 몇주 남지 않은 지금 스트로블氏의 연 24000불 정도의 수입이 생계를 유지한다. 여전히 차는 없지만 자전거가 있다. 또 하나 없는 것은 3만불의 부채다.

스트로블氏의 어머니는 감동했다. 이제 그들은 여행을 하고 조카들의 학비에 보탤 돈이 있다. 빚을 다 갚았기에 스트로블氏는 일을 덜 하고 야외활동을 하거나 봉사활동을 할 시간이 생겼다. 매주 4시간씩 리빙 요가라는 비영리 봉사 프로그램에 참여한다.

“더 큰 것을 가져야 행복하다는 생각은 틀렸어요. 물질적인 것을 획득하는 일이 행복을 가져오지 않는다고 정말 믿습니다.”

스트로블氏와 남편이 불황 이전에 소비습관을 바꾸었다면 이제 다른 소비자들이 생활형태를 돌아보아야 했고, 전국적인 소비 패턴에 큰 변화를 가져왔다.

“우리는 과시적인 소비에서 계산된 소비로 이동하고 있습니다.” 마샬 코엔은 소매연구과 컨설팅 회사인 NPD 그룹의 분석가다.

주택시장과 고용이 약한 가운데 소비자들은 소비를 줄이고 저축을 늘이고 있으며, 추세가 지속될 것이라 업계종사자들은 전망한다. 새 정부 보고서에 따르면 6월에 소비자들은 세후 수입의 6.4%를 저축했다. 불황 이전에 그 비율은 몇 년 간 1~2%였다. 5월과 비교했을때 6월의 소비와 개인소득은 거의 동일했으므로, 소비자들의 지갑에 의존하는 미국 경제가 금방 회복할 것으로 보기는 어렵다.

긍정적인 면을 보면, 새로운 연구결과들이 시사하듯 경제위기에 대해 소비자들이 적응하여 얻은 습관들이 그들을 행복하게 만들 수 있다. 예를 들어 소비와 행복에 관한 새 연구들에 따르면 사람들은 물건보다 경험에 돈을 쓸때, 무엇을 살것인가 오래 계획하고 샀을때, 남들보다 앞서려는 노력을 중단할때 더 행복하다.

소비자들이 새롭게 찾은 소비습관을 이어간다면 소매업자와 판촉업자들이 불황기에 도입한 전술이 장기적인 사업전략이 될 수 있다. 그 가운데에는 맞춤 고객 서비스나 비공개 행사 초대, 홈 엔터테인먼트 제품 등이 있다.

현재의 근검절약이 단순히 경기침체에 대한 반응에 불과할지 모르지만, 행복이나 만족의 조건을 발견하고 소비형태를 영구적으로 조절할 가능성을 제가하는 분석가들도 있다.

UBC의 심리학 조교수 엘리자베스 W. 던의 이야기. “실제로, 최근까지 그다지 연구하지 않은 주제입니다. 소득에 대한 연구, 행복에 관한 연구는 많아요. 어떻게 돈을 쓰는가에 대한 것은 놀라울 정도로 적습니다.”

과시적인 소비는 적어도 1899년 경제학자 소르스틴 베블렌이 “유한계급 이론”에서 사람들이 사회계급을 드러내려 돈을 쓰는 법을 부분적으로 분석하기 전 까지는 놀랄 일이었다.

돈이 더 있으면 삶이 조금 더 편해진다는 것은 주지의 사실이다. 지난 10년 간의 연구가 증명한 것은 그 돈이 기본적인 필요를 만족하여 사람들을 행복하게 하는데 한계가 있다는 것이다.(의미가 바뀌었을까?) 최신의 연구에 따르면, 감정적인 효율이라 하겠다. 1불/천원으로 가장 큰 행복을 구하는 법이랄까.

그러면 소비자들을 위한 행복은 어디에 있는걸까? 학자와 연구자들은 돌체&가바나말고 아르마니를 사면 입이 더 찢어지는지 결정하지 못했다. 그러나 구매의 유형, 규모, 빈도, 그 시점도 장기적인 행복에 영향을 미친다는 것은 밝혀졌다.

중요한 발견은 공연표, 불어 레슨, 초밥말기 수련, 모나코 호텔 등 경험을 사는 것이 통상의 물건보다 더 오래가는 만족을 준다는 것이다.

“기본적으로 ‘새 소파보다 여행이 좋다’죠.” 던 교수는 리프 밴 보벤과 토마스 길로비치와 한 연구를 그렇게 축약한다. “돈이 행복을 가져오지 않는다면 아마도 잘못 쓰고 있는겁니다.”가 그 논문 제목이다. (소비심리 저널 다음호에 실릴 예정)

위스컨신대학에서 공공,인구,건강과 경제학 조교수로 있는 토마스 드레르는 최근 소비의 5가지 유형을 고찰하는 연구를 펴냈다. 그에 따르면 긍정적인 행복으로 이어지는 것은 한가지, 여가다. 휴가, 오락, 골프채나 낚시대 같은 장비와 스포츠.

미국 노화연구소의 연구자료를 통해 드레르 교수는 이런저런 수준의 소비에서 얻는 행복과 결혼에서 얻는 행복을 비교했다. (결혼이 행복을 증대시킨다고 확인한 연구들이 많다.)

“여가에 2만불을 쓰면 얼추 결혼에서 얻는 수준의 행복을 얻습니다.” 여가활동에 돈을 쓰면 남들과 교류가 늘고 외로움을 덜 느끼는 것 같다고 덧붙인다.

영화를 보거나 게임을 하거나 뒷뜰에서 “집캉스”하거나, 가족과 함께 저녁을 보낸다. 소매업자와 분석가들에 따르면 소비자들은 지난 2년간 소유보다 경험에 끌린다. 소매업 종사자들은 이것이 일시의 유행을 넘어 “새로운 정상”이라고 생각한다.

소매연구기업 제니퍼 블랙의 사장이자 오리건 주 경제자문회의 의원인 제니퍼 블랙의 말을 들어본다. “이 변화들 상당수가 영구적인 것이라고 생각합니다. 사람들이 예전에 가졌던 것들이 필요없다는 것을 깨닫는 것 같습니다. 추억을 만드는데 더 관심이 생긴거죠.”

베이비붐 세대가 직업전선과 자식교육을 걱정하는 것이 한 원인이라고 그녀는 꼽는다. 소비는 하지만 우선순위를 조정하고 덜 쓴다는 것이다.

대부분의 소비자들이 스트로블氏처럼 허리끈을 동여맬리는 없지만, 많은 사람들이 조금 더 간소한 삶의 樂에 놀랐다. 보스턴 컨설팅 그룹은 6월 보고서에서 불황의 근심이 지난 2년 간 가정과 가족이 더 중요해지고 사치품과 계층이 침체하는 “기본으로 돌아가기 운동”을 낳았다고 했다.

“불황에서 떠오른 것들과 이어진 감정적인 부활입니다. 그 연계, 순간, 가족, 경험 같은 것들을 잃고 싶지 않다는 이야기를 듣습니다.” 제조업과 소매업을 대상으로 하는 판촉자문회사 WSL 전략 소매의 CEO인 웬디 리브먼의 말이다.

현재의 연구에 따르면 물질적 소비와 달리 서비스와 여가의 소비는 사회적 유대를 강화하고, 행복을 증폭한다. (학계는 인간관계의 질과 행복의 강한 관련에 대체로 동의한다. 사회적 유대를 증진하는 일은 우리 모두를 따듯하고 포근하게 만들 가능성이 높다.)

복잡하고 정교한 관계를 만드는 일은 세상에 드문 일이다. 던 교수와 대니얼 T. 길버느, 티모시 D. 윌슨의 곧 출간될 논문에 따르면 인간처럼 복잡한 사회적 망을 형성하는 것은 흰개미, 뒤쥐, 벌과 개미 밖에 없다고 한다. 그 가운데 쇼핑하는 것은 인간 밖에 없다.

2008년 불황의 정점에서 월마트는 소비자들이 집에서 저녁을 먹고 게임을 하고, 뜰에서 휴가를 보내는, 이른바 “코쿠닝“을 깨달았다. 그래서 홈 시어터나 뜰을 야외처럼 꾸여주는 물건을 매장에 함께 분류했다. 월마트가 바베큐와 보드게임 뿐 아니라, 경험을 팔기 시작한 것이다.

월마트 대변인인 에이미 레스터의 말이다. “고객의 의견을 듣는데 더 투자를 하고 정해진 예산 안에서 선택해야 한다는 것을 알았습니다.”

지불한 경험이 더 오래가는 행복을 주는 것은 추억할 수 있기 때문이라고 한다. 그저그런 경험에서도 그러하다. 끝없이 줄을 서고, 사진기를 망가뜨리고, 배우자와 싸웠던 여행도 “장미빛 기억”으로 변하기 마련이라고 UCR 심리학 교수 소냐 류보미르스키는 주장한다.

류보미르스키 교수는 미국정신의학협회의 지원으로 행복의 영구적인 증진을 연구하고 있다. “여행은 완벽하지 않습니다. 사람이 완벽하다고 기억하는 것이지요.”

물건보다 경험이 더 큰 또 하나의 이유는 한번에 들이킬 수 없기 때문이다. 기억하고 익숙해지는 데는 새 TV를 켜거나 가죽 재킷을 잆는 것보다 오래 걸린다.

“새 집을 사면, 익숙해집니다.” 류보르미스키 교수는 심리학자들이 “쾌락에의 적응”이라고 부르는 현상을 연구한다. 사람은 안정적인 수준의 행복을 유지하기 위해서 크고 작은 변화에 빨리 적응하는 현상이다.

시간이 지나면 신상의 짜릿함이 감정적인 일상이 된다는 뜻이다.

“쾌락이 더 없어지죠.”

그러면, 우리는 새 것을 산다.

만족조건을 연구하는 긍정심리학회의 회장이었고 일리노이대학의 심리학 교수인 에드 디너가 아내와 집을 찾던 때, 마음에 드는 점이 있는 집이 몇군데 있었다.

그러나 디너 교수는 개방공간, 멋진 주방, 근사한 조명, 널찍한 침실을 마다하고 쾌락에의 적응 연구를 고려한 결정을 내렸다.

“한 집이 등산하기 편한 위치에 있었습니다. 연구를 생각하고 등산길이 행복에 기여하는 요소라고 주장했지요. 부엌바닥이 예쁘냐 싱크대가 멋지냐는 걱정할 일이 아니죠. 등산로 근처 집을 샀고 만족합니다. 매주 너댓번 걷는다고 싫증이 나지는 않아요.”

쾌락에의 적응을 이기는 한가지 방법은 큰 것 하나보다 작은 것 여럿을 사는 것이다. 류보미르스키 교수는 재규어 자동차를 사기보다 매주 마사지를 받고, 꽃배달을 자주 하고, 유럽의 친구들과 통화하라고 조언한다. 2주 휴가보다 3일 주말을 여러번.

“작은 일에 적응하죠. 그러나 수가 많으면, 더 오래 걸립니다.”

신용카드와 휴대전화가 원하는 것을 언제든 갖게하기 전, 쇼핑의 경험이 더 풍요했다고 WSL 전략 소매의 리브먼氏는 말한다. “아끼고, 기대했지요.”

달리 말하자면, 뭔가를 기다리고 노력해서 얻는 일은 더 가치있고 더 자극적이다.

실제로 학자들은 기대가 행복의 증진으로 이어짐을 발견했다. 아이패드를 사고 싶은가? 집에 가져오기 전 가능한 오래 생각하시라. 카리브해 여행도 마찬가지. 항공권을 예매하면 막판에 사는 것보다 더 즐거울 것이다.

중세의 시장에서는 가판이 가게 역할을 했고, 리브먼氏가 지적했듯이 쇼핑은 사회적인 사교의 한 방법이었다. 그러나 지난 10년 간, 소매업의 화두는 한가지, 고삐풀린 취득이었다(무한지름?). “잔뜩 쌓아 날리기”가 창고형 매장의 주문이었고 집을 떠날 필요도 없는 온라인 결제에는 사회적 상호작용이 없었다.

그러나 불황이 쇼핑의 역사적인 뿌리를 되찾게 할지도 모른다.

“그 경험에 낭만을 되찾아줄 기회가 있다고 생각합니다. 그 감정을 만들기 위해 아주 많이 노력해야 할 겁니다. ‘여기 살 물건 있어요’ 갖고는 안돼요. 진정한 경험이 있어야 하지요.”

업계종사자들은 그걸 제대로 하는 소매업자를 찾기 어려워했다. 한가지 예외는 애플이다. 강의를 포함하여 구매의 경험을 제공하는 회사.

S&P 소매그룹의 매리 드리스콜은 체인점은 향상된 서비스, 특별행사, 디자이너와의 만남 등을 통해 새 고객의 취향에 적응해야 한다고 말한다. 보스턴 컨설팅 그룹의 분석가들은 저렴한 도락을 주문한다. 체육관 회원권보다 싸게 집에서 운동할 수 있는 게임처럼.

NPD 그룹의 코엔氏는 그런 회사들이 있다고 한다. 베스트 바이의 기크 순찰대는 복잡한 전자제품을 사기 전에 설치부터 고객을 이끌어준다.

닉 드비타는 기크 순찰대의 홈 엔터테인먼트 고문이다. “경제적인 상황을 고려할때 고객들은 양질의 서비스를 원합니다. 돈을 쓸거면 제대로 된 서비스, 제대로 된 물건에 쓰고 싶은거죠.”

고객의 돈을 향한 경쟁이 예없이 치열한 지금, 소매업자들은 쇼핑의 경험에 매력을 더해야 한다. 의류의 무료 쇼핑 도우미. 자동차 30일 시승. 백화점의 무료 탁아. 웹에서도 포스퀘어, 트위터, 페이스북 등으로 특별행사 초청과 할인을 통해 호객한다.

로코 벨릭은 LA 영화제작자인데 4년 동안 전세계를 돌면서 “행복”이라는 다큐멘터리를 만들고 있다. 영화를 시작한 이후, 그는 샌프란시스코 교외에서 말리부 해변으로 이사했다.

샌프란시스코는 좋은 곳이었지만, 파도타기를 할 수 없었다.

“트레일러 파크로 이사했습니다. 내 평생 처음 이웃의 일원이 되었죠.” 이제 그는 일주일에 서너번 파도를 탄다. “분명히 더 행복해졌습니다. 최신유행 옷가지, 2년 마다 새차. 행복을 준다고 배워온 것들은 틀렸어요.”

벨릭氏의 다큐멘터리는 “행복한 사람 하나하나의 공통점은 튼튼한 관계”임을 보여준다고 한다.

그에 반해 사치품을 사는 것은 끝없는 싸움이다. 이웃이 새차를 사면 짠! 당신도 사고싶다는 인지상정이다. 던氏와 동료들이 6월에 심리학지에 발표한 연구는 부가 긍정적인 감정과 경험을 향유하는 능력에 영향을 끼친다고 주장한다. 지나친 부는 초코바를 먹는 것과 같은 일상적이고 사소한 쾌락을 즐기는 능력을 감소시킨다는 것이다.

캠핑이나 친구와 와인을 맛보는 일은 경험을 타인과 비교하기 힘들고 더 행복해지는 소비가 된다.

물론, 패션 애호가들은 이견을 제시한다. 많은 사람들에게 옷은 실용적인 것에 불과하다. 그러나 일부에 있어서 옷은 예술이자 자아의 표현이요, 세대를 이어 물려주는 가문의 기억이다. 물질에서 얻는 쾌락에 한계가 있다는 연구는 그들에게는 무의미하다.

유명한 패션 블로그 매디슨 애비뉴 스파이를 쓰는 헤일리 코윅. “말도 안돼요. 내 옷장에는 17세에 사고 지금도 아끼는 옷들이 있어요.”

그녀는 행복이 양자택일이라는 생각을 거부한다. 여행을 원하는 날이 있는가 하면, 톰 포드 핸드백을 원하는 날도 있다.

400 평방피트 아파트로 이사한 우리의 영웅 스트로블氏는 이제 간소한 삶을 지지한다. 여유가 나면 Rowdykittens.com에 삶의 선택에 대해 쓴다.

“커다란 아파트에 물건이 가득차고, 자동차 2대에 빚이 3만불이라면 지금같은 삶은 불가능할 겁니다.”

“있는걸 좀 나눠보세요. 그 기분이 어떤지 보아요.”