신문, 광고, 온라인 / 인터넷 – nytimes

광고는 흥미롭다.

수요와 공급, 가격과 매출 때문이 아니다. 사회와 심리와 주고받는 영향이 흥미롭다. 최근 몇 주 간 전세계가 요동친 경제 위기를 신문의 온라인 광고 수익과 연관지은 기사를 옮겨본다. 스테파니 클리포드의 글. 포탈에 도매로 뉴스를 팔다 어렵게, 뉴스 납품업체가 된 경우와는 꽤 다르다.

Advertising – Newspapers’ Web Revenue Is Stalling – NYTimes.com

미국 신문협회가 2003년 온라인 수익을 측정한 이래 확장만 하던 광고시장이 올 2분기 처음으로 줄었다. 작년과 비교하면 2.4% 떨어진 $777,000,000.

전반적인 온라인 광고는 여전히 건재하다. 경영진들의 의견에 따르면 새로운 기능은 더 많은 독자를 끌어들인다. 개별 독자 수는 올 8월 기준으로 작년 동기간에 비해 17% 증가한 6930만. 경기침체와 소액광고의 감소가 원인이라고도 한다.

그러나 화면는 줄었고 광고단가를 낮추어야 만 했다. 워싱턴포스트나 뉴욕타임즈 같은 신문은 홈페이지의 광고공간에 더 비싼 요금을 받는다. 조회수 1000 당 $15에서 $50. 신문들은 광고망이라는 중간단계를 통해 그 아래의 공간을 채운다. 1000 당 $1 정도의 가격이 일반적인데 광고망 업체는 2배 이상의 가격으로 계약을 맺는다. 광고망 의존도는 꼭 좋은 일 만은 아니다. 다 같은 물건으로 만드는 셈이다. 광고망을 피하는 전략을 펴는 곳도 있으나, 7개 매체를 대상으로 한 조사에 따르면 독자적인 광고로 메꾸지 못한 공간이 2006년에 비해 작년 늘었다.

USA투데이를 소유한 가네트의 미국 온라인 매출은 2분기에 3% 늘었다. “광고가 매진이라면 광고망을 쓸 필요가 없겠지요. 그러나 현실에서 광고망을 쓸 만 합니다.” 제프 웨버의 말이다. 다른 업체들의 결과는 좋지 않다. 작년 같은 기간과 비교해서 2분기에 A.H.벨로는 12%, E.W.스크립스는 8%, 트리뷴社는 9% 줄었다.

뉴욕타임즈 미디어 그룹의 광고책임자 드니즈 워렌은 우려가 있지만 광고망을 쓰는 이유를 설명한다. 금융위기로 조회수가 껑충 뛰었던 지난 9월처럼 조회수가 치솟을 경우 효과적이다.
“시장이 있을지 모를 경우에는 광고를 팔 수 가 없죠. 광고망 덕분에 C.P.M.을 다 처리할 수 있었습니다.” C.P.M.은 조회수 1000 당 가격을 의미한다. cost per thousand impressions.

뉴욕타임즈의 온라인 매출은 2분기에 13% 올랐다. 그러나 최근 수치는 7월 0.9%, 8월 7.9%로 보통 두자리 숫자에 못 미친다. 그러나 워렌은 2개월이 비정상적이며 화면광고 자체가 그 보다 훨씬 높았다고 주장한다. 그리고 블로그와 비디오에 대해 희망적이다.

워싱턴포스트의 광고부사장 스티브 스텁에 따르면 광고주들이 광고망을 직접 계약보다 저렴하다고 본다. 동지는 대선의 예상치 못한 조회수 증가로 올 해 광고망을 쓰기 시작했다.

맞춤 광고를 제공하는 광고망이 300 업체 이상이다. 마이크로소프트는 지난해 DRIVEpm을, 야후는 블루리튬, AOL은 타코다를 인수했다. 벤처자본도 투자를 찾는다. “광고망은 매체의 비중을 이용해서 광고주를 설득합니다.” 베인의 파트너 존 프릴링하이젠에 따르면 광고망은 개별 사이트들을 밝히지 않는 경우가 많지만, 관심있는 광고주는 짐작할 수 있다.

침체에 대응하는 방법으로 광고공간을 줄이는 업체도 있다.
“광고의 크기와 수를 줄이려고 합니다. 공간을 늘리고 더 많은 광고주를 찾을 수도 있을겁니다.” 맥클래치의 부사장 크리스천 헨드릭스다. 맥클래치의 온라인 매출은 2분기 12.5% 올랐다. 이들은 광고망을 쓰지 않으려 한다. “구석구석 광고를 나머지로 채우는 버릇을 들이고 싶지는 않아요. 팔지 못한 공간이 많으면 가격을 유지하고 관리하는데 문제가 됩니다. 대부분의 매체, 특히 TV에서는 전통적으로 다 팔고 나면 시간을 두고 가격을 올릴 수 있었죠.”

신문과 연관없는 사이트의 경우에도 광고를 줄이고 광고망을 쓰지 않고도 좋은 결과를 얻은 경우가 있다. Weather.com은 매일 광고 공간을 줄이고 광고망을 쓰지 않는다. 단가는 작년보다 10-15% 올랐다. Forbes.com과 ESPN.com, CNN 과 다른 터너社 사이트들은 올해 광고망을 쓰지 않기 시작했다. (구체적인 분야를 위해서 별도의 광고망을 설립했다.)

“더 많은 사이트들이 광고망을 공개적으로 버린다면, 에이전시가 고품질의 조회를 끌어들이리라는 이야기는 설득력을 잃을겁니다.” Forbes.com의 짐 스팬펠러의 말이다.

2분기 화면 광고가 17% 오른 CNN.com은 광고망을 쓰지 않으며 공간을 줄였다.

“상품의 가치를 인정받고자 합니다. 판매대를 무한정 채우는 것이 답이 아닙니다.” CNN 광고 판매 책임자 그레그 달바의 이야기다.

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